观察思考|建业是否开启卖卖卖模式自救?!

“老胡”是河南人对胡葆森亲切的称呼,他麾下的建业系是河南的一面旗帜,同时也是地产行业的标杆。所以建业的一举一动都会受到行业内甚至是全社会的关注,从去年开始建业经受着巨大的考验,关于建业向政府求救,关于建业资金链出现问题的传言不断,我们现在回过头来审视建业的种种行为,不是来指责它,而是试图找出一些共性的问题,希望建业本身或者其它企业能够少走弯路。

Part.1

网传:建业变卖洛阳建业凯旋广场给万达

近日一则消息引发人们的关注:

3月27日上午,洛阳嘉豫万达广场商业管理有限公司负责人将锦旗和感谢信分别送至洛阳市市场监管局和西工区局,向开辟绿色通道,为企业提供高效服务的市场监管部门表示感谢。

据了解,近日,洛阳市西工区建业凯旋广场与万达集团达成框架合作协议,双方拟注册“洛阳嘉豫万达广场商业管理有限公司”作为新的商业主体,并定于3月23日在建业凯旋广场正式签约,但由于时间仓促,直至3月21日,万达相关行政许可资料尚未完备,如不能在签约日前拿到营业执照,将影响签约正常履行。

不过查了一下新成立的公司:

万达确实于3月22日在洛阳成立了这样一家公司,但是据天眼查显示,该公司并没有建业的影子,该公司是由万达珠海公司独资的。

同时网上也没有查到两个公司签约的相关信息。后向建业商管团队的相关人员求证,对方给予了非常外交辞令的回复。

同时昨天笔者又从南阳的朋友那里获知:建业在南阳的凯旋广场项目据说也要卖给万达。去年笔者就从当地另外一家购物中心的总公司高管那里了解到,南阳建业的经营状况并不理想,所以变卖极有可能。

同时郑州的建业凯旋广场经营状况也不理想,估计连对面的正弘城营业额的八分之一都不到。

3月17日,建业新生活(9983.HK)召开2021年度业绩发布会:

建业新生活全年实现收入35.99亿元。而据新生活网站显示建业新生活涵盖以下部分:

建业新生活商业资产管理及咨询服务团队运营酒店管理、商业资产管理、文化旅游综合体管理三大业务板块。

其中的第三板块主要包含三部分

酒店管理

建业酒店是建业集团大服务体系的践行者和新型生活方式传播者,是中原地区酒店国际化、品牌化和专业化的推动者和“最佳顾客体验”的倡导者。2007年至今,建业酒店致力于打造“中原地区最佳酒店生态整合平台”,通过顾问咨询、委托管理、资产管理等模式,管理、服务18家高端酒店(含未开业项目)和4家MIST SPA,并联合38家合作伙伴酒店,实现酒店产品、服务在河南18地市的全覆盖。其中,已开业酒店资产超41亿元,面积超31.6万�O。

商业资产管理

建业新生活商管公司分布在河南省18个地市,近500万平方米的城市商业综合体、社区精品商业、特色主题文旅街区,提供了商业规划、招商、运营、企划、物业等系统化的商业运营服务,在重点城市的核心区域拥有当地旗舰商业项目。

建业新生活商管公司定位为商业运营企业,依托建业品牌优势,集建业大服务体系优势资源为一体,全面整合建业所辖项目商业资源,塑造“凯旋广场”“凯旋汇”和“百城天地”三个商业品牌,打响建业商业自有品牌,培植建业新生活商管公司别具风格的核心竞争力。通过不断创新、强化协同、重点突破,成为具备领先商业运营能力的知名不动产企业。

文化旅游综合体管理

建业新生活旗下文化旅游综合体运营管理板块,致力于对文化旅游项目提供现场及场外的管理、运营及监督服务,以监控及确保项目的平稳运营,同时也对文化旅游项目提供管理及运营建议等咨询服务。目前为两种文化旅游综合体提供运营和咨询服务,分别是文化旅游项目和田园休闲综合体。

上面这么多的产业合起来营业收入还不到36亿。

根据上面这个显示,建业凯旋广场去年收入仅有2.5亿。仅相当于正弘城的5.5%,仅有正弘城的18分之一。

而今天凌晨有朋友给我留言说建业集团包括新生活在内,已经连续开了三天会议,最终决定把郑州的凯旋广场也卖给万达。最终是否成为现实,还有待时间去验证,那么作为具有四家上市公司的建业体系,缘何要变卖资产呢?

Part.2

洪灾、疫情加地产形势恶化给建业带来沉重灾难

建业体系自身有四家上市公司,分别是:

建业地产:主要从事传统的房地产开发业务;

中原建业:从事轻资产、品牌输出与代建业务;

建业新生活:第一部分对新生活的介绍已经非常详细了。

筑友智造:智慧建筑整体解决方案商。

这都是与地产相关的行业,去年建业遭受打击最沉重的是建业新生活:

7.20洪灾,让建业足球小镇:

网传的一份报告说,由于道路冲毁,修复无期,6亿元投资及9亿元的建设用地,将成为15亿元的无效资产。

同时郑州去年和今年一月受到三次疫情影响,建业新生路的另外两个项目:电影小镇与只有河南项目被迫关了三次门,四次重开,下面是第三次重开时项目发的视频号内容。

建业太难了,建业新生活的文旅更难。除了三个文旅项目之外,建业新生活的酒店也受到疫情冲击。

正是因为如此,所以坊间传闻建业出现问题向省委省政府求救――去年9月9日,下面的一份建业向省政府求救的信传出来:

这份求救信叫:《关于企业出现重大风险和危机并请求帮扶救援的报告》广泛流传。这份近3000字的报告颇多心酸与无奈。

据建业集团初步估算,因汛情疫情影响,该集团总损失超过50亿元,已出现重大风险和危机;目前集团已经进入战时紧急状态,正在制定应对预案,采取了一系列优化管理、降本提质、减员减薪等自救举措。

9日晚22时30分,建业集团连夜召开线上媒体沟通会。在媒体沟通会上,证实了建业集团确实向当地政府提交了《报告》,包括请求其协助减免税项、协调项目延迟交付等问题。

过完春节,又传出建业总部将裁员61%。对此建业专门召开了新闻发布会,指出:裁员61%属于不实消息,建业仅仅只是根据当下的市场行情及发展布局对总部人员进行调整与分流:

网传的起因要源于2月7日建业集团发布的内部通告。通告称集团将从“五级管理”调整为“三级管理”,直接取消业务集团和大区两级,同时原有业务集团总部撤销,五大总部合一。

该会议老胡亲自出席,并陈述架构调整的初衷及目的:分流出来的人员是充实一线。也就是坐办公室的人减少了。这也算是开源节流吧!

当前形势之下每家企业面临着不同的困难,当然建业不是没有自己的失误,因此对自身失误作出调整也属正常――

Part.3

企业经营仅靠情怀是不行的,还要专业尤其是利润

我们现看一下建业只有河南戏剧幻城的一段视频:

这样的画面唯美吧?它从面世就引发轰动,赢得各界的一致好评。迅速成为河南文旅的一个新的IP,但是除了由于去年洪灾、疫情的伤害之外,总投资超过40亿的文创项目,建业全部自持,要收回投资没有二三十年是很难的。

电影小镇同样是一个投资巨大,但是回收周期缓慢的项目。

而早年间的开封的七盛角项目也是如此,该项目包括三部分:御河、七盛角与半亩园。早期七盛角经营一片混乱,而商户很难盈利,后来无锡拈花湾团队曾经对该项目进行诊断,并作出了整改方案,项目也在实施。但不知道该项目现在运营情况如何。

半亩园项目笔者在2016年夏季时曾经和项目沟通过建议那个板块全部做成城市民宿集群,并以杭州的白乐桥村作为案例,提出把民宿的间夜价定在360至1260之间,当时团队对这个定价还有疑问,后来该区域逐步招到包括茉舍、大美之间等民宿,价格定位基本上在我给出的范围内,并且最高售价还高于1260元,不过部分低于我给出的360的价格。

建业非常善于启用年轻,这些人有想法有闯劲,不过经营不足,所以在经营方面难免出现失误与偏差,同时建业在追求情怀方面可谓是费尽周折,其中三个项目花费巨大心血,目前状况却不理想:

花满地酒店:

这个位于鄢陵的度假酒店聘请的是世界著名的设计师打造的,并且获得了国际大奖,但是河南消费升级还没有到来,消费降价就扑面而来。一些能够消费得起的土包子们宁愿周末在郑州赌博输几万,也不愿意带着家人到这里花三五千块钱度假,所以经营状况一直很差。

建业天筑国际公寓

建业天筑是建业自持的公寓产品,原本这个公寓是和雅诗阁沟通多次想让雅诗阁来经营的,但是雅诗阁经过慎重的市场调研,认为郑州不具备经营高端服务公寓的条件,所以没有参与――至今为止郑州没有一家国际公寓品牌进入。

最终建业自己做,项目做的确实不错,这个公寓放到任何一个一线城市或者杭州苏州都属于顶流的服务公寓,无奈由于成本高,郑州的消费观念跟不上,即便是年薪百万的地产高管们也不愿意一个月花一万多去住这个服务公寓,因为建业有大量的从外地高薪聘用的高管,原来一部分高管都住在艾美酒店,为了支持这个公寓,所以都搬到这个服务公寓去住,即便是这样,当时作为服务公寓入住率依然徘徊在30%左右,最终没有办法只好以短租为主――也就是作为酒店经营。所以需要在郑州高铁站住宿的朋友,不妨去住这个服务公寓,它比不远处的万怡酒店配置及房间面积要好的多,但是价格比万怡酒店要便宜的多,性价比极高。

接近着的是造价巨大的建成后不但成为郑州的新IP,同时这个综合体即便是放到全国任何地方都将会是一个网红打卡地――建业J18项目。

◎ 建业J18 鸟瞰效果图(日景)

◎ 建业J18 鸟瞰效果图(夜景)

◎ 花溪坊 景观效果图

◎ 花溪间公寓 效果图

◎ 大峡谷 效果图

◎ 品味十八 效果图

◎ 十八街区 效果图

◎ 茑屋书店 效果图

◎ �岫酒店 效果图

◎ 安藤忠雄设计的J18博物馆效果图(非最终版)

◎ J18艺术公园 效果图

◎ 花溪18 效果图

这个超赞的项目,当我第一次看到的时间,就被整体规划所折服,佩服建业胆略,同时我也给第一任的销售总监说:这个项目有你做的难,这个项目从面向市场以来已经好几年了,负责项目的营销总换了又换,但是销售依然没有多大起色,这个项目不是不好,而是太超前了,用句不好听的话叫:

当下的郑州至于整个河南人不配有这样的东西――大卫城虽然商业空间设计上差极了,但它与当下的郑州消费环境完全匹配的。

所以这个项目也是建业的一个扔钱项目。

而建业凯旋广场缘何去年营业额仅有2.5亿只有路北正弘城的18分之一,原因有两个方面:

体量太小,不能安排更多内容,郑州又目前尚不具备消费场景细分阶段――就像大卫城,既有卖340万的爱马仕手镯,又有00后小萝莉可以打卡地各类网红茶饮等,所以里面闹哄哄的像农村赶大集;言几又书店占据大量空间,很多小姐姐仅仅只去打卡而带动不了消费,上海的新天地、武康庭虽然80%是打酱油而一分钱不花的打卡游客,但是它们那里客单价高呀,宰一个是一个。

室内动线设计不合理。

项目刚开业一周时我就去专门逛了一圈,不到30分钟时间,我就做成判断:它很难经营下去盈利。

不论是迫于无奈的自救还是合理配置资源,建业真能把几个凯旋广场项目顺利卖给万达的话,也算是专业人做专业事,建业可以专注其它领域,失败没有什么。何况这些项目对建业来说并不能伤筋动骨,失败了也不丢人。

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