猫服、猫窝走红背后,海外年销超2亿的ZEZE欲从生活方式突围国内市场

不知从何时起,宠物成了很多人的“心头肉”。超2亿单身人口的“孤独”问题,似乎需要亿万个“毛孩子”来解决,宠物经济俨然已经成为一股不容忽视的“新势力“。到2023年,我国宠物行业市场规模将达到4456亿元,宠物衍生出了多条细分赛道。《红碗社》正式推出《宠物消费专栏》,和大家一起关注宠物食品、用品、美容、摄影、医疗、托管、社交……共同见证这一茁壮成长的新消费市场。

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨任子勋

和专门以特定品类作为行业切入点,比如宠物食粮、宠物清洁用品的品牌不同,如今越来越多的宠物新消费品牌开始将目光投向全品类,主打生活方式这一品牌标签。

生活方式作为一个抽象的概念,意味着只要是和主体有关的方方面面,品牌都能够去尝试。这种打法的优势在于,品牌能够突破单一品类的局限,尽可能尝试各类爆款来吸引庞大的消费群体。

比如此次红碗社对话的宠物生活方式品牌ZEZE。在其产品矩阵中可以看到通常在宠物新消费品牌中所不那么常见的品类,像以造型可爱的猫咪披风为代表的萌宠服饰,或者造型新奇的宠物自嗨玩具。这些低客单价的产品甚至在某些程度上可以被视作非刚需品类,但却常常能在养宠用户中带来很高的话题度。而这些流量可以被进一步引导至最核心的主打品类猫爬架。

目前,ZEZE营收占比来源最高的还是海外市场,年销售额能够达到2-3亿元。相比较,国内宠物市场ZEZE发力较晚,年销售额水平还处在数千万元规模。公司品牌负责人十一告诉红碗社,未来ZEZE发展的核心理念将会继续围绕人宠和谐生活,以及让他们之间的情感链接如何更加紧密。

以人宠共享家具为切入

宠物行业的竞争激烈程度在日益上升,让ZEZE成功实现在不同地区的消费市场做到快速上升的原因总体来说可以被归纳为两点:首先,在供应链的源头上,ZEZE自建工厂具有很灵活的定价空间和控制成本的能力。其次,ZEZE很早进入宠物行业所带来的品类探索经验。

在ZEZE品牌诞生前,母公司曾通过建立自己工厂开展了超过20年的宠物行业外贸生意。2015年,ZEZE作为一个新品牌从公司的业务体系中独立出来。鉴于宠物赛道正变得越来越拥挤,ZEZE的打法思路从过去的“做自己喜欢的东西”变为“根据消费者的喜好,结合自身在设计上的长板”去打造产品。

“在2017年的时候,ZEZE主打的一个理念是原创公用,那个时候行业基本上没有人主打这一的概念。我们做了沙发,灯具还有猫窝。它们可以当成是家庭里的一个摆件,比如桌子和猫窝是在一起的,人和宠物可以共用。”

不过,在十一看来人宠共用家具会存在一个痛点,那就是它的客单价水平很难匹配主力消费人群。在当时,ZEZE的一款常规款人宠共用沙发的订单价达到了数千元,虽然这些产品也曾被明星购买过,上过一些电视节目露出,但宠物主力消费人群的年龄段在二十出头。这决定了这一品类只能成为小众品类。

寻求差异化

将目光从海外市场转向国内之后,ZEZE以肉眼可见的速度在国内增长。在天猫旗舰店上,其关注粉丝数已经超过31万,这一数字已然超过不少宠物新消费品牌。

这一增长可以被拆解成多个维度。

十一表示,从设计层面来讲,ZEZE比较看重颜值,设计出的很多产品基本上都能够得到年轻群体的喜欢,这是很重要的一个前提。比如说其推出的猫帐篷猫窝产品,部分消费者认为在设计上做到了很好的隐蔽性;将外形做成长颈鹿,独角兽等形状的猫爬架在同类产品中也更能体现出差异性。在设计基础上,ZEZE采取月上新10-20款的高频迭代速度。

从产品本身来说,十一关注两个点。

“一方面是材质。以前我们会拿外贸的款来做,那个时候我们只做我们自己喜欢的款,从结构上从材质上去做一些和别人不一样的东西。在这两年消费能力越来越高之后,用户更愿意为猫咪去买一些更实用的像实木类的产品。”

这部分从材质上从结构上可以做到更精细的划分。比如目前ZEZE在做的一个是把小年龄段和大年龄段的宠物做区分。另外是根据养宠家庭的数量去进行区分,养猫家庭越来越多的情况下耿策中猫咪用品。在这些基础上会把部分家具用品做成人宠共享的类型。

在产品设计、生产的背后,自建工厂的意义得以体现。宠物用品比较有代表性的痛点在于如果是找上游的代工厂合作,对方可能仅仅只是根据过去外贸款的产品进行一点细微的改动。为了控制成本,在板材的厚度与布料的选用上会存在自己的考虑,这也是为什么行业内的产品口碑分化明显。

宠物行业参与者越来越多,各自背景不同。通过对比不同市场间的差异,十一认为宠物用品品牌需要去选择一个重点发力的渠道。“我们的经验是,如果你有自己的工厂资源,做线上线下,我觉得可以同时来做,这样可能会发展的更快一些。如果你要去做品牌,因为品牌的承接点还是在消费者心智中里,讲究的是和消费者间建立连接,所以肯定要做线下。如果你是快销类的产品,相比渠道更多是看产品的竞争力。”

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